1、旅游企業(yè)品牌的建立
品牌是什么？簡單的說品牌是一種標(biāo)識(shí)，品牌是產(chǎn)品的抽象，表明與其他企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個(gè)或幾個(gè)方面的差異之處。旅游產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗(yàn)，沒有一個(gè)完整的綜合標(biāo)準(zhǔn)客觀的評定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。游客無法預(yù)知未來的服務(wù)效果，無法從他人獲得一致的信息，游客是否滿意完全取決于自身的主觀感受，游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)依靠什么？品牌。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場定位。品牌明確的定位包含豐富的
信息，這些有價(jià)值的信息會(huì)對游客形成強(qiáng)勢的拉力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，旅游者出行從旅行社，旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化的，旅游者在自身時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的約束下進(jìn)行旅游選擇，怎樣的服務(wù)能保證滿足他們期望的效用，游客自身以往的經(jīng)驗(yàn)或者是他人的經(jīng)驗(yàn)都不可靠，只有有保證的品牌，有實(shí)力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。
從消費(fèi)者行為學(xué)上講，游客出游時(shí)是有選擇偏好的，品牌偏好是選擇偏好的一種，旅游企業(yè)的品牌就是游客作出決策的過程和結(jié)果。游客出游要經(jīng)過信息的收集，分析和選擇的過程，一個(gè)沒有品牌的行業(yè)，這個(gè)過程是復(fù)雜沒有標(biāo)準(zhǔn)的，如果這個(gè)行業(yè)有品牌，選擇的過程就是一個(gè)品牌選擇的過程。
品牌的樹立，推廣和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)的品牌主要是靠精準(zhǔn)的定位和完善的服務(wù)取勝。旅游企業(yè)亦是如此。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)有差錯(cuò)就會(huì)影響這次的旅行回憶。所以旅游企業(yè)不僅要保證自己的服務(wù)質(zhì)量還要選擇信賴的伙伴合作。同時(shí)旅游行業(yè)是一個(gè)相對比較敏感的行業(yè)，很容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費(fèi)者的投訴，以致影響品牌的聲譽(yù)，所以旅游行業(yè)中品牌的危急處理是一個(gè)重要的課題。
在中國的旅游企業(yè)中，沒有一家真正的大品牌。在旅行社領(lǐng)域，中國沒有日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業(yè)。在飯店領(lǐng)域，中國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、蘇州樂園等極少企業(yè)進(jìn)行主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌相提并論。但是中國的旅游企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌對一個(gè)企業(yè)生存、壯大發(fā)展的重要性，認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營發(fā)展之路是企業(yè)的必然選擇。比如中國酒店如家快捷酒店和錦江酒店分別在美國和香港掛牌上市，企業(yè)運(yùn)用資本手段推動(dòng)酒店的市場運(yùn)作和品牌運(yùn)作。深圳華僑城和齊下的歡樂谷主題樂園是中國主題公園中的明星，正是企業(yè)運(yùn)用品牌效應(yīng)擴(kuò)張使歡樂谷在北京登陸試運(yùn)營階段就大受游客歡迎。在線旅游的攜程網(wǎng)十幾年來一直在同行中保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，不能不說是企業(yè)樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌管理的結(jié)果。
2、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營銷
旅游消費(fèi)涉及旅游者從一地到另一地過程中對吃、住、行、游、購、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，因此具有極強(qiáng)的綜合性。一般上來講，旅游行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，由單個(gè)產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展擴(kuò)張到上下游的旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅游企業(yè)，相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展不僅直接促進(jìn)餐飲、娛樂、交通、景區(qū)的建設(shè)，同時(shí)也將帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的發(fā)展。按照世界旅游理事會(huì)的劃分，為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)，而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅游經(jīng)濟(jì)”。據(jù)世界旅游理事會(huì)的旅游衛(wèi)星賬戶測算，旅游業(yè)的增加值和旅游經(jīng)濟(jì)的增加值比例大約為1∶1．75。
所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，適時(shí)采用旅游業(yè)間或旅游經(jīng)濟(jì)間相互協(xié)調(diào)組織起來共同營銷的方式，會(huì)對游客的注意力有極大的沖擊，會(huì)對旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。比如香港旅游業(yè)在非典結(jié)束之后開展行業(yè)共同營銷聯(lián)合自救的活動(dòng)，2003年5月1日開始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)等等，這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要原因之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營銷對市場的推動(dòng)作用。
3、旅游促銷手段情感訴求
產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費(fèi)的主流。所以旅游企業(yè)通過營銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對接與溝通。
比如女性在現(xiàn)代的旅游市場中是一個(gè)非常重要的細(xì)分市場，很多單身女性熱愛旅游，在家庭旅游中女性是旅游計(jì)劃的制訂者和決策者，那么她們?nèi)绾芜x擇旅游目的地，在一項(xiàng)針對女性游客的調(diào)查中顯示，女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，浪漫不是一個(gè)實(shí)物，浪漫需要描述與想象，旅游企業(yè)要通過營銷手段去營造一種浪漫的氛圍，使女性游客從感觀和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。
4、旅游景區(qū)與政府的關(guān)系
（1）政府不是旅游市場的競爭主體，但是政府在旅游市場上扮演者重要的角色。政府是審查者，企業(yè)進(jìn)入旅游市場的審查者，是協(xié)調(diào)者，旅游行業(yè)內(nèi)部間利益的協(xié)調(diào)者，是組織者，旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營銷的組織者，是宣傳者，旅游目的地形象向市場推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅游企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是保護(hù)者，自然人文旅游資源的保護(hù)者，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的受益者。旅游企業(yè)和政府在共同推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過程中是合作者，旅游企業(yè)的很多市場行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是政府的支持不是財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政補(bǔ)貼最嚴(yán)重的后果之一就是導(dǎo)致企業(yè)的不思進(jìn)取。
從國外的經(jīng)驗(yàn)看來，中央政府和地方政府都曾在旅游業(yè)的發(fā)展中處于主導(dǎo)地位來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場的繁榮。比如設(shè)置強(qiáng)有力的旅游部，有一套鼓勵(lì)旅游優(yōu)先發(fā)展的旅游政策，多方籌集資金密集投資旅游業(yè)。同時(shí)，政府在很多時(shí)候都是旅游市場營銷的主導(dǎo)者，通過宣傳城市的旅游景區(qū)和旅游形象，進(jìn)一步宣傳城市和城市形象。政府通過努力，全方位的營造城市的自然，人文環(huán)境，提升城市與市民的整體素質(zhì)和形象，一個(gè)城市和諧的自然和人文環(huán)境才會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的整體提高，無法想象一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市，能同臟、亂、差這樣的詞語聯(lián)系到一起。一個(gè)空氣清新，干凈整齊的城市，就算沒有精品旅游資源，城市的市區(qū)旅游也具有一定的吸引力，大連就是一個(gè)很好例子。旅游業(yè)也要修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自身行業(yè)建設(shè)，一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展會(huì)極大地促進(jìn)和提升城市的市容整體建設(shè)和城市品牌建設(shè)。
所以，在旅游景區(qū)做推廣時(shí)，政府和旅游企業(yè)要同心同力。推廣旅游景區(qū)一定要標(biāo)明所屬地，并介紹城市其他的特色資源和風(fēng)土人情，讓游客有更加寬廣的聯(lián)想和想象空間賦予這個(gè)城市和景區(qū)，以便在旅游中收獲最自我的旅行體驗(yàn)。推廣城市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標(biāo)志或者說中介物會(huì)很有效率和效果，能在相對較短的時(shí)間內(nèi)爭取到公眾最高的關(guān)注度。比如中國的許多旅游小鎮(zhèn)，像“中國第一水鄉(xiāng)”的周莊，號(hào)稱“陽朔山水甲桂林”的的陽朔，晉商的發(fā)源地平遙古城，都是將城鎮(zhèn)旅游與城市形象結(jié)合在一起，城鎮(zhèn)政府和旅游企業(yè)共同合作，打響了城鎮(zhèn)品牌和城鎮(zhèn)旅游品牌。
2）政府實(shí)行鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)展的措施，直接受益的是各種旅游企業(yè)，旅游企業(yè)擁有寬松有序的市場發(fā)展，才可能把這種優(yōu)勢傳遞給游客，只有旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格才能使游客真正受益。由于風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營具有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)旅游資源的獨(dú)特性造成了自然壟斷，所以政府需要對風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營進(jìn)行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟(jì)規(guī)制。
作為景區(qū)管理公司等旅游企業(yè)，應(yīng)該秉承社會(huì)大營銷的理念，經(jīng)濟(jì)效益不是唯一的經(jīng)營目標(biāo)，社會(huì)效益和環(huán)境效益也是衡量一個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營效率和效果的主要指標(biāo)，也是經(jīng)營的重要目標(biāo)。企業(yè)旅游收入的增長不一定能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和公眾形象，但是從長遠(yuǎn)利益來看，企業(yè)為公眾和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)一定會(huì)收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
杭州西湖在全國眾多景點(diǎn)門票高漲的背景下，門票免費(fèi)，根據(jù)杭州市政府統(tǒng)計(jì)：每年西湖門票收入減少2000萬元，風(fēng)景區(qū)收入增加近一億元，杭州市為此的增收是100億元。此例充分證明西湖景區(qū)并沒有因門票收入的損失而經(jīng)營虧損，反而取得良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，是不依賴門票收入經(jīng)營的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關(guān)費(fèi)用和非游客的其他來源。杭州西湖就是依照這樣的思路經(jīng)營景區(qū)，放棄了門票收入，但是增加了總收入，獲得了好聲譽(yù)。原因二，杭州西湖門票免費(fèi)的實(shí)施，不僅使旅游個(gè)體的旅游消費(fèi)增加，旅游次數(shù)增加，同時(shí)旅游群體的數(shù)量增多，以及杭州西湖周邊附屬經(jīng)濟(jì)的增長，共同拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)收入的上升。
所以，從以上角度講，政府和旅游企業(yè)是有共同目標(biāo)和利益的，通過為公眾服務(wù)的大營銷的施行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。從理論上看，旅游景點(diǎn)是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場所的作用；旅游資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。共享資源意味著資源的使用者要與旅游者共享，需要與社會(huì)共享，需要與旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售者共享；旅游資源還是一種文化教育資源，它具有直觀的教化功能。如果所有的旅游景點(diǎn)都市場化了，旅游景點(diǎn)的教育功能就會(huì)大大萎縮。
現(xiàn)在旅游門票的輪番上漲，無不反映一種制度的不完備和當(dāng)?shù)卣块T的短視行為，政府引導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)才是正道。很多城市公園性質(zhì)的風(fēng)景區(qū)都應(yīng)該施行門票免費(fèi)制或者象征性的收費(fèi)，為本地人和游客創(chuàng)造一個(gè)廣場性質(zhì)的活動(dòng)空間，同時(shí)為本地人和外地人開辟一個(gè)公共的信息和文化交流平臺(tái)。
6文化旅游
文化是個(gè)很廣泛的概念，但是文化具有獨(dú)特性和持久性。文化是附著在實(shí)體上渲染的文化氣息和氛圍，通過人的感觀和心理感受去體會(huì)。很多地區(qū)的文化才是吸引游客的主要原因，因?yàn)橛慰湍荏w驗(yàn)到他們平日無法體驗(yàn)的音樂、舞蹈等藝術(shù)，同時(shí)游客還能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因?yàn)槲幕莫?dú)特性和不易模仿、改變性，會(huì)造成以文化旅游為主要旅游產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷，進(jìn)而在與游客的討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢地位，獲得市場定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，形成價(jià)格歧視，提高利潤率。
比如中國國旅在五一期間推出的塞北踏春專列游，游線貫穿了黃河文化，西夏文化，回族文化、藏傳佛教文化，這條旅游線路就是圍繞文化這個(gè)中心運(yùn)作旅游產(chǎn)品。但是什么樣的文化旅游名副其實(shí)，什么樣的旅游產(chǎn)品能使文化更具有表現(xiàn)力和認(rèn)同感。旅游產(chǎn)品中文化的表現(xiàn)離不開當(dāng)?shù)氐慕ㄖ�，手工藝等等�?shí)體產(chǎn)品，但是當(dāng)?shù)氐恼Z言，音樂舞蹈，民間故事傳說，生活方式，民俗等等能進(jìn)一步的體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?/P>
一個(gè)旅游者進(jìn)入一個(gè)陌生的環(huán)境感受當(dāng)?shù)氐奈幕瑳Q不是走幾個(gè)景點(diǎn)能夠做到的，需要靜下心來，與當(dāng)?shù)氐木用窠徽劷涣�，需要融入�?dāng)?shù)厣鐣?huì)，感受當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)和安排文化旅游產(chǎn)品時(shí)，其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是注重與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，可以讓當(dāng)?shù)厝酥v講自己的生活趣事，傾聽當(dāng)?shù)厝藢κ挛锏南敕ǎ瑓⒂^或者參與到當(dāng)?shù)厝说纳罟ぷ髦�，只有這樣真實(shí)的具體的活動(dòng)，才能讓游客體驗(yàn)不同的文化內(nèi)涵。
徐海亮 周菲